Conseils en matière de marketing d’influence pour planificateurs de réunions et de congrès

publié le 6 juin 2019
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Vous le voyez partout : les marques utilisent le pouvoir des influenceurs pour stimuler la mobilisation, propager davantage leurs messages et attirer des fidèles. Mais le secteur des réunions et des congrès n’exploite pas autant que les autres industries le pouvoir des influenceurs. Voici pourquoi les professionnels de l’événementiel devraient penser à ajouter un volet d’influenceurs à leur stratégie de marketing et savoir comment le faire de manière intelligente.

Le marketing d’influence remonte la pente en mettant l’accent sur la qualité

Prononcez le mot « influenceur » et certains de vos collègues pourraient vous regarder de façon incrédule. Les scandales d’influenceurs ont fait les manchettes en 2018 en révélant que de grandes marques comme Ritz-Carlton et Procter & Gamble rémunéraient des influenceurs qui avaient des légions de faux fidèles, selon les données du groupe Points North. Twitter a supprimé des dizaines de millions de comptes suspects en juillet 2018, et de nombreux soi-disant influenceurs de médias sociaux ont ainsi perdu des milliers d’adeptes d’un coup.

C’était une sonnette d’alarme à l’intention de nombreuses marques et agences pour qu’elles fassent un meilleur travail en vérifiant les influenceurs avec lesquels elles travaillent et en élaborant des ententes plus étoffées pour gérer la création de contenu et les attentes en matière de retour sur investissement. Malgré les scandales, le marketing d’influence continue de croître, le nombre de campagnes ayant doublé au cours de la dernière année, selon les données de CreatorIQ.

Concentrez-vous sur la qualité plutôt que sur la quantité

La tendance pour 2019 appelle à travailler avec des influenceurs plus petits et plus spécialisés - nous préférons le terme « créateurs de contenu » - qui ont des publics très mobilisés ayant des intérêts spécifiques. Les marques recherchent également des micro-influenceurs (ayant une portée de 15 000 à 100 000 abonnés sur toutes les plates-formes) et même des nano-influenceurs (une portée de 15 000 ou moins sur toutes les plates-formes) pour les aider à propager davantage leurs messages. Il existe également une tendance à identifier les créateurs de contenu ayant un lien ou une affinité réelle avec leurs marques, dans le but de créer de véritables relations au fil du temps, au lieu de travailler avec des « mercenaires » qui manquent de crédibilité.

En bref, la tendance est en train de passer de quantité à qualité, et de campagnes ponctuelles à collaboration à long terme.

Les pièges — et comment les éviter

Les stratégies de marketing d’influence fonctionnent mieux lorsque la marque — ou l’événement — fait ses devoirs avant de contacter quelqu’un qui semble avoir un public important. Voici cinq façons d’éviter les pièges du marketing d’influence et de mettre en place une collaboration qui soit fructueuse :

1. Définissez vos objectifs : voulez-vous qu’on parle de votre événement, accroître l’achalandage sur votre site Web, augmenter le nombre d’inscriptions, ou positionner votre organisation en tant que leader de l’industrie ? Avant de commencer le recrutement d’un influenceur, assurez-vous de savoir quels sont vos objectifs.

2. Décidez quel type d’influenceur convient le mieux à votre organisation ou événement : voulez-vous travailler avec des journalistes influents, des blogueurs ou des blogueurs vidéo, des experts ou des leaders d’opinion de votre secteur ? Vous ne trouverez pas l’influenceur qui vous convient si vous ne savez pas exactement ce que vous recherchez.

3. Faites vos recherches : ne vous contentez pas de regarder la personne, mais considérez aussi qui sont ses abonnés. Il existe de nombreux outils pour aider à identifier les influenceurs et leurs abonnés, mais la plupart des solutions dignes de ce nom nécessitent un abonnement payant. Si votre budget le permet, vous pouvez également collaborer avec une agence pour vous aider à planifier et à déployer votre campagne. Venez-vous de commencer ? Recherchez des mots-clics tels que #eventprofs, #meetingprofs ou des termes spécifiques à votre domaine sur Twitter et Instagram pour voir qui sont les leaders d’opinion et qui a le meilleur engagement (mentions « J’aime » et commentaires sur leurs messages).

4. Ayez un plan de communications : avant de contacter un influenceur, ayez un plan de communications clair en ce qui concerne le contenu que vous souhaitez créer (nombre de messages avant, pendant et après votre événement) et ce que vous êtes disposé à offrir (honoraires pour création de contenu, voyage ou indemnité journalière, inscription gratuite ou hébergement, etc.). Un contrat simple et succinct est toujours préférable et la plupart des influenceurs aiment connaître les attentes de leurs clients à l’avance.

Comment recruter un influenceur

Si vous avez fait vos devoirs, vous aurez une idée précise de la collaboration à laquelle vous pensez avant de faire ce premier contact. N’oubliez pas d’inclure ce que l’influenceur peut en retirer et ne perdez pas de vue le long terme. Expliquez précisément pourquoi vous le contacter, pourquoi vous pensez qu’il répond à vos besoins et le type de collaboration que vous recherchez.

Devriez-vous payer un influenceur?

Il existe plusieurs modèles de rémunération : troc (contenu en échange du voyage et de l’inscription), honoraires pour création de contenu ou indemnités journalières. Si vous payez un influenceur, assurez-vous que votre collaboration est transparente dans toutes les publications. Si les produits livrables sont bien définis et que la collaboration correspond à vos objectifs et à votre budget, cela peut être un bon investissement pour compléter votre mix marketing et pour combler les lacunes afin d’atteindre des publics que vous n’auriez pas normalement atteints.

Exemples de collaborations avec un influenceur pour le secteur des réunions et congrès

Alors, que voulez-vous que l’influenceur fasse pour vous, exactement ? Pensez au-delà des tweets aléatoires et des publications Instagram et concentrez-vous sur le type de contenu qui vous aidera à atteindre vos objectifs. Voici quelques exemples :

  • Associez-vous à un blogueur pour créer du contenu (articles, billets de blogue) en lui donnant un accès exclusif à des conférenciers de haut niveau ou à des chefs de file de l’industrie avant ou pendant votre événement.
  • Offrez un accès en coulisses aux blogueurs vidéo ou aux instagrammeurs si votre événement a une présence visuelle remarquable ou se tient dans un lieu inhabituel.
  • Payez l’inscription et les frais de voyage d’un influenceur en échange de publications en direct à partir de votre événement.

Mesurer les résultats

Si vous avez le budget pour des outils de mesure ou les services d’une agence, il est assez simple de définir à l’avance vos indicateurs clés de performance (KPI en anglais). De nombreuses marques utilisent la portée, les référents générant un achalandage, l’engagement et les conversions (nombre de personnes ayant pris une mesure spécifique) comme principaux indicateurs clés de performance.

Si vous n’avez pas un gros budget, vous pouvez mesurer vous-même un grand nombre de ces indicateurs de performance. Déterminez clairement le mot-clic que votre influenceur doit utiliser afin de pouvoir compiler les résultats manuellement. Si l’achalandage est l’un de vos indicateurs clés de performance, assurez-vous que l’audimétrie de votre site Web peut en suivre le contenu. Si vous travaillez avec un influenceur expérimenté, vous pouvez inclure dans votre contrat qu’un rapport d’activités doit vous être fourni à la fin de votre collaboration. La plupart des professionnels se feront un plaisir de vous fournir cette information.

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